www In Zeiten des Web 2.0 stehen Kommunikation und Interaktion hoch im Kurs, um die Zielgruppe beispielsweise über Facebook, Google+ und Twitter zu erreichen. Aber reicht es aus, allein die Anzahl der Fans bzw. Follower zu ermitteln? Reicht es, irgendwie ein bisschen “nebenbei” zu posten? Nein, denn die Kommuninkation über Social Media Kanäle erfordert gerade für Banken einen anderen Professionalisierungsgrad.

Social Monitoring als eigenes Aufgabenfeld – aber warum?

Diese Frage lässt sich ganz einfach mit einigen beispielhaften Gegenfragen beantworten: Ist es nicht interessant, wie effektiv eine Bank in der Social Media vorgeht? Und fällt die Kommunikation über das Unternehmen eher positiv oder negativ aus? Dies sind einige der Fragen, die Social Media Monitoring beantworten kann. Sie sind von besonders hohem Interesse, da Banken und Social Media augenscheinlich nicht unbedingt zusammenpassen. Sie haben also eine hohe Hürde zu überwinden.

Was ist Social Monitoring?

In der Tat ist das Prinzip des Social Monitoring längst bekannt und mit der Analyse von geschlossenen Datenbanksystemen und der damit verbundenen Suche nach bestimmten Informationen vergleichbar. Anstatt nur nach bestimmten Begrifflichkeiten wie bei einer Datenbank zu suchen, wird hier auch systematisch nach sinngemäß gleichbedeutenden Aussagen und Begriffen gesucht, um diese zu analysieren. Häufig sucht man hierbei nach einer Vielzahl von Informationen und Verknüpfungen.

Mögliche Fragestellungen im Social Monitoring für Banken sind:

  • Wo befindet sich die Zielgruppe?
  • Häufigkeit eines Trends – also wie oft findet ein Thema Erwähnung?
  • Wie wird die Beratungsqualität vor Ort von potentiellen Kunden bzw. der Zielgruppe bewertet?
  • Wo finden sich Differenzen zwischen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden bzw. der Zielgruppe und den Vorstellungen des Unternehmens?
  • Was fordern oder erwarten Kunden von einer Bank?
  • Wie ist die Einstellung zum Produkt bzw. zum gesamten Unternehmen zu bewerten?
  • Wo findet positive oder negative Erwähnung oder Kommentierung über das Unternehmen bzw. der angebotenen Produkte statt?

Diese Liste kann erweitert werden, doch auch so zeigt sich bereits der praktische Nutzen für Banken.

Worauf man achten muss:

Wenn ein Unternehmen Social Monitoring betreibt, muss es sich darüber bewusst sein, dass nur ein zeitlich und räumlich begrenzter Raum betrachtet wird. Anstatt das gesamte WWW zu erfassen, wird also nur ein Teil Untersuchungsgegenstand. Es ist demnach sinnvoll, sich auf wenige Plattformen zu konzentrieren und hier das Monitoring zu intensivieren, anstatt überall nur an der Oberfläche zu kratzen, ohne zu wirklichen Ergebnissen zu gelangen. Denn dies könnte anderenfalls Fehlinterpretationen oder -entscheidungen nach sich ziehen. Auch der Anspruch, alles in Gänze zu erfassen, muss abgelegt werden, es ist schlichtweg nicht zu bewerkstelligen. Dies liegt zum einen an der dezentralen Natur und der großen Gesamtheit des WWW. Zum anderen würde es auch jeden Budgetrahmen sprengen, und oft sind Informationen nicht relevant für den Untersuchungsgegenstand.

Ist eine möglichst breite Informationserfassung dennoch gefordert, ist es sinnvoll sogenannte Web-Crawler einzusetzen, um automatisch Seiten aufzurufen und lokal abzuspeichern. Bei diesen Seiten muss anschließend der Quelltext entfernt werden, bis schließlich nur noch die relevanten Informationen übrig sind.

Des Weiteren ist es wichtig, die Intention einer Aussage und ihre Einbettung in den Kontext zu betrachten, um eine Fehlinterpretation von ironischen Beiträgen zu vermeiden.

Wo besteht der Unterschied zum manuellen Monitoring?

Das manuelle Monitoring unterscheidet sich in einem erheblichen Punkt: es werden keine speziellen Monitoring-Tools für den Bereich Social Media genutzt. Stattdessen wird eine einfache Suchmaschine, wie zum Beispiel Google, abgefragt.

Aufgrund der Informationsfülle können die Suchergebnisse hier jedoch nicht oder nur schlecht abgespeichert werden. Sie erschwert auch die Verarbeitung der Informationen mittels tabellarischer Kalkulationen.

Das manuelle Monitoring wird somit in den meisten Fällen nur stichprobenartig eingesetzt, um einen ersten Eindruck zu einer Fragestellung zu gewinnen.

Was ist nötig für professionelles Monitoring?
Social Media Monitoring erfordert professionelle Monitoringtools. Diese liegen auch heute noch in einem Preissegment, das mit Kosten von mehreren hundert Euro im Monat zu Buche schlägt. Zudem ist eine exakte Fragestellung und ein verierter Umgang mit dem jeweiligen Tool nötig, um hier gute Ergebnisse zu erzielen. Nur durch konstante Auswertung kann letztendlich ein sinnvolles Monitoring stattfinden.

Sinnvoll eingesetzt kann Social Media Monitoring für Banken somit einen deutlichen Mehrwert bieten. Es lässt sich in unterschiedlichen Bereichen wie der Trenderkennung, Produktverbesserung, der Mitbewerberanalyse und dem Krisenmanagment sinnvoll einsetzten.

Wo seht Ihr weitere Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring für Banken?